写文案的四个技巧安排
案单是广告的核心，占据了最大的篇幅和信息量，但写好案单并不容易。拼命的找段子，估算用户的想法，想点子，让甲方喜欢……这往往会消耗大量的精力和时间，但是转化率并不是那么好。本文给大家介绍一本经典的书《案例报告培训手册》，作者是广告界的传奇人物约瑟夫·舒格曼，是很多案例报告的枕边书。全书共35章，这里分三部分:四个原则，四个写作技巧，三个自查，供大家参考。
1.个案协议原则
原则1:成为产品专家
本质上，案例单是用来连接产品和用户的，是作者向用户传达产品信息的方式。
在写作之前，作者需要了解产品的所有信息。
第一个目的是在广告中展示基本信息。
第二个目的是针对产品的不足，思考用户可能提出的问题，消除顾忌。
第三个目的是每个产品都需要特殊的展示方式，比如手机需要更多的技术信息，而衣服需要更多的审美信息。
原则二:情感原则
舒格曼在书中写道:
案例写作是一种使事实和感受清晰易懂的写作方法。
所以在写案例之前，你需要了解产品，也需要洞察促进用户购买的情感。
很多时候是靠情绪推动购买，而理性和逻辑只是把后来的购买行为合理化。
原则三:推广概念而不是产品。
促销的概念可以理解为“定位”。比如杜蕾斯不是在卖产品，而是在宣传“搞笑”的概念；锤子卖的不是手机，是情怀；百灵不是卖护肤品的，是“国产”的名头。
关于营销的概念，舒格曼还提出:营销治愈的概念，而不是预防的概念。比如藿香正气丸有“理气中和”的预防作用，就没有多少人会买；如果有“止泻止呕”的治疗效果，顾客不仅愿意购买，而且会立即购买。
原则四:让读者:“看一看”
这本书最特别的地方在于，它提出了两个概念——“第一句话”和“幻灯片效应”。
书中的原话是:
“广告中第一句话的唯一目的是让读者读第二句话”。
“你的读者会情不自禁地阅读你的案例。他们根本无法停止阅读，直到他们读完整个案例，就像滑下一个滑梯一样。”
这就是我们通常所说的“完成率”。读者可以看完整个广告，说明这个案件引起了读者的关注。注意力是Theodini在《第一影响力》中提出的两大“影响力武器”之一，案例是影响用户购买的条件。
案例信函的写作技巧
1.创造一个购买环境
要抓住用户的注意力需求，首先要做的就是营造购买环境。
蛋糕店为什么要用暖灯？为什么咖啡店里会有轻音乐？奢侈品店为什么需要简洁奢华的装修？这一切都是为了营造购买氛围，让客户和产品“同步”。蛋糕店温暖的灯光给用户温暖的体验，蛋糕应用的场景也是温暖的，多是生日、聚会、纪念日。
case协议也是如此。
如果是打折商品，注意价格，用红色字体加粗大字体，营造非常火爆的氛围；非常昂贵的产品，描绘精致高档的生活场景；如果是商品，强调购买的便利性。
2.与读者产生共鸣
创造环境后，需求引起读者共鸣，愿意听接下来的话。
首先是让读者喜欢和信任推广者。首先要做的是让读者不停地说“是”，让读者觉得推销者很有诚意，很了解产品，值得信赖。可以从一个小话题开始，比如今天天气真好等等。
第二件事是把需求和用户联系起来，在信任的基础上引起读者对产品的兴趣。
3.保持专注。
在案例中保持读者注意力的最有效方法是让读者寻求新鲜感。有两种方式——打破刻板印象，设置悬念。
打破陈规，设置悬念，在公文中很常见，尤其是在文章的标题和开头。
新世界经常使用打破思维定势的方法:
“听你妈的，中国每个男人都在被毁灭| 39岁的朱雨辰活着多痛苦”
例如，GQ经常使用设置悬念的方法:
“这些综艺节目一定不能播，但是大家一定想看。”
诉诸情感
以上四个原则提到:情感在很多时候是推动购买的东西，理性和逻辑只是把后来的购买行为合理化。
应用情感原则需要记住三件事:
每一个字都包含着情感，每一个字都讲述着一个故事。比如描述一种生活方式时，“简单”和“节俭”这两个词给人的感觉就不一样。比如写协议的时候，要用“你”而不是“你”，让读者感觉更像是面对面的交流。
每一个好的广告都是文字、感情、图像的情感表达。
用情感销售产品，用理性诠释购买。比如，跑着重于高尚的理性诉求，但在广告中，却大谈汽车的性能，用理性解释购买。
当你不知道用户的情绪时，可以参考下面精神激励列表中的元素。
三三份自检清单
1.案例的15个公理
成功的案例写作通常会反映你的整个简历，你的专业知识，以及你在头脑中处理这些信息并将其转化为文字以销售产品或服务的能力。
那么一个广告中的所有元素首先都是为了一个目的而存在的:让读者读到这个案例的第一句话——仅此而已。
中广告中第一句话的唯一目的是让读者阅读第二句话。
需要在版面设计和广告的前几个阶段营造一个购买的环境，非常有利于推销你的产品或服务。
让你的读者说“是”，让他们在阅读你的案例时与你真诚的陈述产生共鸣。
你的读者会情不自禁地阅读你的案例。他们不能停止阅读，直到他们读完所有的案例，就像滑下一个滑梯。
当你试图处理问题时，打破那些刻板印象。
通过好奇心的力量，案例单充满了兴趣，读者也充满了兴趣。
永远不要卖一个产品或服务，而是一个概念。
酝酿的过程是你的潜意识用你所有的知识和履历去处理一个具体的问题，它的力量是由时间、构思倾向、环境和骄傲决定的。
案例书应该足够长，以引导读者按照你的要求去做。
每一次交流都应该是个人的交流，从作者到观众，不管使用什么媒体。
你在案例单中提出的概念需求，有条不紊的贯穿始终，猜测用户的问题，然后像面对面被问一样回答。
在修改的过程中，你要提炼你的案例，用最少的字数准确表达你想表达的内容。
卖一个治疗性的产品比卖一个预防性的产品要容易得多，除非把预防性的产品当成治疗性的产品，或许还强调了预防性产品的治疗效果。
2.10个平面元素
